范爺出海，劇情回顧

還記得幾個(gè)月前，最火的新聞是什么，6月份，范冰冰高調(diào)宣布旗下的彩妝品牌入駐TikTok海外電商了，范冰冰還專門(mén)錄制了視頻，并稱Fan Beauty Diary正式入駐TikTok，我們將會(huì)在這里分享一切和美有關(guān)的事物。

不得不說(shuō)，國(guó)際范還是有一定的影響力的，視頻一經(jīng)發(fā)布就引起了熱議，并且獲得了超過(guò)5000+的點(diǎn)贊，收獲了上萬(wàn)個(gè)粉絲。

然而，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)知名公眾人物，這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算特別突出，或許是和大部分達(dá)人“先攢粉絲再帶貨”的初衷類似，F(xiàn)an Beauty Diary并沒(méi)有著急開(kāi)通“電商權(quán)限”進(jìn)行帶貨，而是繼續(xù)選擇發(fā)布和范冰冰有關(guān)的一些視頻，以此來(lái)希望積累一些TikTok粉絲。

于是在6月1日發(fā)布了第一條視頻后，7月9日該賬號(hào)又發(fā)布了第二條視頻，主題為“范冰冰的巴黎秀”，從第二條視頻開(kāi)始，數(shù)據(jù)就明顯下滑，后面又保持了一定頻率的更新。

然而當(dāng)初出海的宣言喊得有多響，現(xiàn)在臉就有多紅。讓人驚掉下巴的是，F(xiàn)an Beauty Diary(以下簡(jiǎn)稱FB)在TikTok最新發(fā)布的視頻的播放量?jī)H有226個(gè)，且近一個(gè)月發(fā)布的視頻中，視頻播放量同樣二百多個(gè)的視頻有多條，這樣的短視頻表現(xiàn)數(shù)據(jù)，和賬號(hào)的粉絲量(5.6萬(wàn))是完全不匹配的。

賬號(hào)沒(méi)做起來(lái)，問(wèn)題出在哪

1、最大的問(wèn)題，定位模糊！FB賬號(hào)的定位是產(chǎn)品種草?還是明星日常?還是達(dá)人帶貨?目前來(lái)看是相對(duì)模糊的，這個(gè)賬號(hào)大概也是FB找了個(gè)海外電商操盤(pán)手在負(fù)責(zé)，在現(xiàn)在的情況來(lái)看，5.6萬(wàn)個(gè)粉絲大部分應(yīng)該也是被范爺?shù)谝粭l出圈的視頻吸粉過(guò)來(lái)的，對(duì)于做TikTok普通帶貨的達(dá)人來(lái)說(shuō)，萬(wàn)粉以上的賬號(hào)已經(jīng)具備了帶貨的先期條件，然而對(duì)于明星的定位來(lái)看，似乎沒(méi)有個(gè)“幾十萬(wàn)粉絲”都拿不出手，因此FB賬號(hào)現(xiàn)在“粉絲量和達(dá)人咖位不匹配”、“不忙著急帶貨”，“先做內(nèi)容吸粉”，恐怕也是操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的考慮。

2、TikTok和抖音不一樣！說(shuō)到這里，又不得不提一下，TikTok和國(guó)內(nèi)抖音還是有較大的區(qū)別的，現(xiàn)階段抖音電商依然還是“人帶貨”的大邏輯，同樣的產(chǎn)品，粉絲量多的有相對(duì)更好的機(jī)制，當(dāng)然也能帶出更多的銷售額，然而TikTok現(xiàn)階段大部分情況下還是“貨帶人”的邏輯，不論是網(wǎng)紅還是明星達(dá)人，產(chǎn)品好才是首要的。

我們看國(guó)內(nèi)的知名MCN機(jī)構(gòu)，如遙望、三只羊、交個(gè)朋友、愿景等公司，按理說(shuō)，他們的強(qiáng)項(xiàng)都是“篩選和孵化達(dá)人”的能力，并為達(dá)人匹配對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源進(jìn)行電商銷售，然而這些機(jī)構(gòu)在出海做TikTok，似乎像商量好了一樣，都在做“貨的生意”而非“人的生意”。

三只羊在新加坡的達(dá)人SaSa是素人，越南之前知名的TikTok直播網(wǎng)紅“雅瑩”之前也是素人，像這樣的案例還有很多。

3、不符合爆款短視頻的基本邏輯！我們回到視頻的表現(xiàn)數(shù)據(jù)本身來(lái)，從第二條視頻我們來(lái)分析，該視頻的時(shí)長(zhǎng)大約有12分鐘，對(duì)于TikTok平臺(tái)來(lái)說(shuō)明顯“過(guò)長(zhǎng)”，TikTok不是Youtube，尤其是在該賬號(hào)還沒(méi)有積累足夠的“精準(zhǔn)海外粉絲”的情況下，完播率肯定會(huì)不高，就會(huì)導(dǎo)致視頻很難進(jìn)行二次推流和破圈，且第二條視頻，就是明顯的“四不像產(chǎn)品”，明星聊天、日常分享、產(chǎn)品種草，似乎想要包羅萬(wàn)象，但結(jié)果就不盡如人意了。

4、原生感和趣味性差！不得不說(shuō)，如果明星會(huì)說(shuō)一口流利的外語(yǔ)，做出海市場(chǎng)一定是加分的，然而并不是很清晰的視頻(看起來(lái)是拍好素材后多次傳輸導(dǎo)致清晰度降低)，并沒(méi)有使用海外語(yǔ)言，拍攝場(chǎng)景也不是特別的“講究”，且視頻的后期剪輯、語(yǔ)言處理、場(chǎng)景、互動(dòng)等諸多的問(wèn)題，也暴露了該短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的不足，所以我們?cè)诮诘淖髌分袔缀蹩床坏椒侗鲧R了，單純就是“任務(wù)式”地在發(fā)布作品，好像有一些“破罐破摔”的味道，這又是減分項(xiàng)，用戶來(lái)刷TikTok不是來(lái)看廣告的，無(wú)趣的產(chǎn)品廣告片早就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)證明了落伍了，更不要說(shuō)在電商人群占比還很小的TikTok。

在TikTok的銷售額，多少了

那我們回到Fan Beauty品牌在TikTok的銷售額，看看賣了多少呢?由于Fan Beauty Diary我們?cè)诘谌綌?shù)據(jù)平臺(tái)暫未搜到其店鋪，但是我們搜索到，F(xiàn)an Beauty Secret(網(wǎng)絡(luò)查詢也疑似是Fan的自有品牌)，在TikTok印尼站點(diǎn)，是有銷量記錄的。我們直接看下結(jié)果：

根據(jù)TikTok第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，F(xiàn)anBeautySecret的累計(jì)銷售額是9.4萬(wàn)刀，不到70萬(wàn)人民幣。這個(gè)數(shù)據(jù)，還趕不上國(guó)內(nèi)一個(gè)普通達(dá)人一場(chǎng)直播的銷售額，該品牌是否為范的自有品牌發(fā)稿前暫無(wú)品牌回應(yīng)，但折騰了這么久，這個(gè)數(shù)據(jù)有點(diǎn)拿不出手，我們仔細(xì)了解了其銷售構(gòu)成后發(fā)現(xiàn)，96%竟然來(lái)自商品卡，并非常規(guī)下的大部分由達(dá)人出單，這也十分耐人尋味。

明星和網(wǎng)紅，都帶不動(dòng)品牌？

傳統(tǒng)的通過(guò)明星網(wǎng)紅代言、高鐵公交樓宇廣告宣傳、知名媒體報(bào)道來(lái)給“產(chǎn)品加溢價(jià)”的“標(biāo)準(zhǔn)化品牌打法”，早就行不通了，尤其在當(dāng)下，能夠給品牌加溢價(jià)的，幾乎只有三條路，創(chuàng)始人IP、多元場(chǎng)景化、私域。

同樣，最近還比較火的話題，張大奕關(guān)掉了經(jīng)營(yíng)了十年的淘寶店，那個(gè)店鋪名字不好記，我前幾天還看過(guò)這個(gè)新聞，這會(huì)兒又上網(wǎng)上查了查，叫“吾歡喜”。是一家做女裝的店鋪，具體的關(guān)店原因沒(méi)有公開(kāi)，我們猜測(cè)和女裝的高退貨率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)款上新成本高、庫(kù)存壓力、以及品牌認(rèn)可度等都存在關(guān)系。

明星、網(wǎng)紅，如果不能將個(gè)人的IP資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為真正的“品牌資產(chǎn)”，就是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。只是用個(gè)人的流量來(lái)給“自有品牌”做曝光和轉(zhuǎn)化率的加持，那么當(dāng)個(gè)人IP，因?yàn)橹芷谛?、輿論環(huán)境、其他不可控因素等受到影響后，“自有品牌”的價(jià)值會(huì)立即縮水。

說(shuō)一個(gè)正面的案例，美妝行業(yè)的“毛戈平”品牌。

創(chuàng)立于2000年的品牌，至今已經(jīng)穩(wěn)健發(fā)展了二十多年，且線上和線下都進(jìn)行了較為早期的布局。

與重倉(cāng)電商渠道的其他國(guó)產(chǎn)美妝不同，毛戈平從線下渠道起家，在建立起了護(hù)城河優(yōu)勢(shì)后，踐行“雙輪驅(qū)動(dòng)”策略，同時(shí)布局線上線下。23年，線上線下渠道的營(yíng)收占比分別為57.6%、42.4%(懂財(cái)?shù)?

可以說(shuō)從一開(kāi)始毛戈平品牌定位中高端，建立了線下357個(gè)自營(yíng)專柜，擁有300多萬(wàn)個(gè)線下會(huì)員，且超過(guò)30%的復(fù)購(gòu)率，持續(xù)投資于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，每一步都走的很“實(shí)”，這就是一個(gè)品牌的“標(biāo)準(zhǔn)化做法”，“毛戈平”是真正的在做產(chǎn)品，做品牌，而不僅僅是用自己的“知名度”給產(chǎn)品加溢價(jià)。

2023年，?毛戈平品牌的銷售額為28.86億元，凈利潤(rùn)為6.63億元，從2021年的15.77億到2022年的18.29億，再到2023年的28.86億，2021年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%，趕超一眾中國(guó)美妝品牌。

此時(shí)的毛戈平品牌，已經(jīng)“去IP化”，說(shuō)極端點(diǎn)，就算毛戈平不在了，毛戈平的品牌還能經(jīng)營(yíng)很多年，因?yàn)槠放频难庖呀?jīng)長(zhǎng)起來(lái)了，從產(chǎn)品到渠道，全鏈路已經(jīng)形成結(jié)構(gòu)化。

假設(shè)各自問(wèn)一個(gè)關(guān)于“自家產(chǎn)品”關(guān)于原材料和工藝的相關(guān)問(wèn)題，毛戈平、范冰冰、張大奕，我相信毛戈平會(huì)是最專業(yè)的那個(gè)人。

要不，重新選個(gè)路

明星出海，就別和品牌、商家搶飯碗啦，換個(gè)路徑或許挺好，比如繼續(xù)做高質(zhì)量的明星短視頻大片，只發(fā)明星的日常，也不要生硬地植入自家產(chǎn)品了，接類似雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅等大品牌廣告的方式來(lái)盈利也很體面。

同時(shí)也別把視頻做得太“老套”，或許不用像國(guó)內(nèi)“王七葉”那樣素人網(wǎng)紅豁得出去，但是和這一類型的海外博主合作還是可以的，如果要帶貨，就得拉下臉面，像賈乃亮，王祖藍(lán)那樣，帶貨就要有帶貨的樣子，或者就進(jìn)入知名帶貨主播的直播間客串來(lái)變相帶貨，明星自己本人也得想清楚，才能在出海賽道吃到紅利，否則操盤(pán)團(tuán)隊(duì)也無(wú)從下手。

中國(guó)的品牌出海要本土化，明星溢價(jià)下的品牌，也不例外。從產(chǎn)品到推廣方式，再到組織建設(shè)，學(xué)一學(xué)美國(guó)“J姐”，自有品牌可不是靠一些名人效應(yīng)就做起來(lái)的，多個(gè)渠道，海量?jī)?nèi)容，整合營(yíng)銷，都得做，一些海外市場(chǎng)的用戶是有錢(qián)，但是至少在TikTok這個(gè)渠道，現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)電商的用戶占比不高，且被Temu等跨境平臺(tái)聯(lián)合洗禮教育之下，大家都是來(lái)“占便宜”的，想要讓用戶為產(chǎn)品之外的“品牌溢價(jià)”買單，要做的事情還有很多。

作者：TK磊哥

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