從關(guān)注基本消費(fèi)、功能優(yōu)先，到當(dāng)下講究審美共鳴和體驗(yàn)優(yōu)先，可以說中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的躍遷。
2024年，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)持續(xù)火爆。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年前三季度國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游花費(fèi)總額同比分別增長(zhǎng)16.8%和17.1%，接近2019年的峰值水平。當(dāng)下住宿市場(chǎng)也逐步呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢(shì)，隨著追求個(gè)性和煙火氣的年輕客群不斷擴(kuò)大，他們需要更多高質(zhì)量的好產(chǎn)品以及能獲得更多精神共鳴的住宿體驗(yàn)。
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)接受貝殼財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示，中國(guó)酒店業(yè)的升級(jí)迭代緊隨消費(fèi)變遷的腳步，“我們的酒店競(jìng)爭(zhēng)看的是消費(fèi)者情感體驗(yàn)的主觀感受，拼的是酒店產(chǎn)品力和服務(wù)用心程度，講的是從消費(fèi)需求端出發(fā)來做生意。”
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)。
情緒價(jià)值帶來利潤(rùn)價(jià)值：請(qǐng)給我驚喜的“WOW”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：這兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)不斷呈現(xiàn)新趨勢(shì)，你認(rèn)為酒店消費(fèi)迎來怎樣的變革，今天的消費(fèi)者對(duì)酒店有哪些期待？
孫堅(jiān)：消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，90后、95后不再盲目崇拜品牌，一個(gè)追求個(gè)性和真實(shí)生活的消費(fèi)群體正在中國(guó)誕生并迅速擴(kuò)大。隨著年輕人旅游休閑越來越碎片化，也真正釋放出文旅市場(chǎng)應(yīng)有的面貌——當(dāng)每個(gè)縣城都成為新的特色目的地，國(guó)內(nèi)一下子增加了三千至五千個(gè)目的地。從中長(zhǎng)期來看，這些對(duì)旅游休閑業(yè)來說都是利好。但企業(yè)將面臨更大挑戰(zhàn)，甚至是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者需求的邊界在模糊，過去標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品和服務(wù)已無法滿足當(dāng)下需求，企業(yè)需要在持續(xù)提供效率價(jià)值的同時(shí)，探索如何把年輕人需要的情緒價(jià)值具象為產(chǎn)品和服務(wù)。
首旅如家2024年推出的如家酒店4.0版本。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：在前不久的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，你提到未來公司60%的酒店會(huì)在三線及以下城市發(fā)展。今年暑期和十一“奔縣游”都成為新熱點(diǎn)，你認(rèn)為縣城究竟需要什么樣的酒店？
孫堅(jiān)：一是當(dāng)?shù)赜械?，即具有?dāng)?shù)靥厣?，而民宿最具?yōu)勢(shì)，在小城鎮(zhèn)更容易發(fā)揮其“在地化”特色；二是當(dāng)?shù)貨]有的，包括產(chǎn)品的差異性和對(duì)外連接的資源能力。后者恰恰是首旅如家的優(yōu)勢(shì)，如家酒店4.0、建國(guó)璞隱等品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都是獨(dú)具一格的標(biāo)桿式產(chǎn)品。今年十一期間，建國(guó)璞隱在大同的RevPAR（平均可出售客房收入）甚至高于當(dāng)?shù)匚逍羌?jí)酒店，就是因?yàn)樗男轮惺椒?wù)在當(dāng)?shù)厥仟?dú)一無二的。
建國(guó)璞隱酒店。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：今年推出的如家酒店4.0在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，既做到酒店產(chǎn)品的“價(jià)值回歸”，又順應(yīng)消費(fèi)躍遷趨勢(shì)。首旅如家如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)來滿足新消費(fèi)需求？
孫堅(jiān)：做產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)，我會(huì)說：“我不要‘面面俱到’，請(qǐng)給我一個(gè)驚喜的‘WOW’?！币簿褪钦f，能提供情緒價(jià)值的特色體驗(yàn)正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，今年4月如家酒店4.0推出以來，反響和業(yè)績(jī)都非常出色，因?yàn)槠湔w設(shè)計(jì)能反映出當(dāng)代趣味性，功能上又具有驚喜的元素。比如，酒店洗衣房不僅僅是一個(gè)功能性場(chǎng)所，無論是視覺沖擊力還是增值服務(wù)，都增加了生活方式場(chǎng)景，讓很多客人忍不住“WOW”。傳統(tǒng)酒店由效率產(chǎn)生的商業(yè)邊際利潤(rùn)，今天當(dāng)然還在，但同時(shí)要關(guān)注情緒價(jià)值——一聲“WOW”的特色體驗(yàn)所帶來的新利潤(rùn)價(jià)值。
如家精選酒店洗衣房。
研究現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，和年輕人“玩”在一起
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：酒店客群年輕化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。我們發(fā)現(xiàn)首旅如家最近也很喜歡跟年輕人“玩”在一起，比如不久前宣布與星競(jìng)威武的戰(zhàn)略合作，十一期間參與熱門的太湖灣音樂節(jié)，引發(fā)眾多年輕樂迷打卡。針對(duì)年輕人消費(fèi)，首旅如家在做哪些長(zhǎng)遠(yuǎn)布局？
孫堅(jiān)：年輕群體消費(fèi)的確有追求個(gè)性化的特色，但是作為走規(guī)?；肪€的酒店集團(tuán)，首旅如家不會(huì)去做小眾產(chǎn)品，而是著重研究年輕人的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，比如演唱會(huì)、電競(jìng)、寵物等。戶外音樂節(jié)是年輕人喜歡的玩法，同時(shí)又與休閑旅游有連接，比如露營(yíng)。相信隨著時(shí)代發(fā)展，還會(huì)有新的消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生，我們希望在這些現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)里尋找一個(gè)連接點(diǎn)，成為住宿產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品、新場(chǎng)景或者新內(nèi)容。
如家酒店在太湖灣音樂節(jié)與樂迷互動(dòng)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：數(shù)據(jù)顯示有超六成的“Z世代”消費(fèi)者更青睞于通過品牌會(huì)員渠道直接預(yù)訂酒店，也善于鉆研酒店會(huì)員體系玩法。首旅如家在運(yùn)營(yíng)年輕會(huì)員方面有什么心得，未來還會(huì)做哪些探索？
孫堅(jiān)：傳統(tǒng)酒店的會(huì)員系統(tǒng)是以營(yíng)銷服務(wù)為背景的體系，如LIFE俱樂部則有更多社交屬性，它不再局限于“積分換房間”的酒店概念，而是成為一個(gè)生活方式平臺(tái)。權(quán)益和價(jià)值從原來給會(huì)員“我有的”變成“你需要的”，即從酒店產(chǎn)品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音樂會(huì)、講座等。玩法上也更加多元時(shí)尚，比如把社交、消費(fèi)行為都納入獲得權(quán)益的體系，更適合當(dāng)下年輕人。酒店的年輕化不能僅靠改造升級(jí)，因?yàn)椴豢赡馨衙考揖频甓几愕没ɑňG綠，通過會(huì)員體系與當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)對(duì)接，酒店才能保持永遠(yuǎn)年輕的活力。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，酒店需要在用戶方面不斷努力。第一，做好產(chǎn)品，不僅是從專業(yè)角度做產(chǎn)品，更要從“專業(yè)+用戶”的創(chuàng)新角度來做產(chǎn)品；第二，要有和用戶互動(dòng)的能力；第三，要有可持續(xù)發(fā)展的科技能力。在今天，科技就像水和空氣一樣重要，成為整個(gè)人類社會(huì)的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，對(duì)文旅休閑來說也是如此。這就要求酒店企業(yè)的技術(shù)人員擁有專業(yè)能力、業(yè)務(wù)場(chǎng)景能力以及生活能力。而這一切都離不開“人”，因此我們鼓勵(lì)每個(gè)員工不斷學(xué)習(xí)，改變認(rèn)知，放手創(chuàng)新，這就是首旅如家未來探索的核心。
展望未來，“平心靜氣”創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：傳統(tǒng)商旅酒店的吸金能力越來越弱，“酒店+”成為經(jīng)營(yíng)者們積極探索的命題，首旅如家也在不斷推出最新力作，比如主打健康時(shí)尚的扉縵酒店，新中式的建國(guó)璞隱等，你認(rèn)為在中高端市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵是什么？
孫堅(jiān)：首先，要認(rèn)識(shí)到酒店產(chǎn)品力已成為當(dāng)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，取決于創(chuàng)新產(chǎn)品力的能力，能否找到符合當(dāng)下主力消費(fèi)群體審美和需求的差異性產(chǎn)品，包括風(fēng)格、顏值、情緒價(jià)值、功能等。同時(shí)，沒有人能天天做出酒店新產(chǎn)品。因此未來布局中高端市場(chǎng)還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“常用常新”，即產(chǎn)品維護(hù)能力，如何讓一個(gè)新鮮度原本在90天的產(chǎn)品，變成一個(gè)可延長(zhǎng)至365天甚至是5年的可持續(xù)性新鮮產(chǎn)品。如果說過去的40年里，我們是在“活蹦亂跳”的市場(chǎng)中顯示核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，展望未來，我們要能夠“平心靜氣”地去創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，看到本質(zhì)、尊重本質(zhì)、做好本質(zhì)，這個(gè)就是時(shí)代的變化。
如家酒店4.0客房。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：“在地化”是今年酒店業(yè)的發(fā)展主流，首旅如家去年就開啟“酒店周邊3公里的本地生活”概念，未來在這方面是否會(huì)有新的計(jì)劃？
孫堅(jiān)：酒店作為一個(gè)小型商業(yè)體，很難靠一己之力去創(chuàng)造特色，也很難每年制造新的在地化話題，最有效的做法就是把酒店融入社區(qū)，建造一個(gè)新的在地化網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引更多游客。比如，我們馬上要在上海徐家匯建一家新酒店，我說要做的第一件事就是把酒店外面的公共區(qū)域打造成“徐家匯生活一角”。作為酒店從業(yè)者，要保持敏感度，把所在地區(qū)正在做的事情化解成自己的內(nèi)容，當(dāng)然這個(gè)過程中最終要比的還是執(zhí)行能力。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 李錚
校對(duì) 翟永軍
