臨近歲末，多家酒企召開全國經(jīng)銷商大會，釋放出的行業(yè)發(fā)展信號備受關(guān)注，其中，拓展新消費場景和消費群體成為共識。同時，行業(yè)協(xié)會以及部分酒企發(fā)聲呼吁“不內(nèi)卷”，不再以增長速度看優(yōu)劣，也引發(fā)關(guān)注。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當下白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，酒企應(yīng)主動調(diào)低業(yè)績預(yù)期，化解供需矛盾，也有助于為經(jīng)銷商減負，助推市場穩(wěn)健發(fā)展。不過，酒企還需要制定合理的銷售策略等穩(wěn)定市場信心。
為經(jīng)銷商減負
為了刺激經(jīng)銷商囤貨，此前酒企會在年度合同簽訂初期提前完成一季度甚至半年的回款量，目的是提高企業(yè)全年業(yè)績的確定性。據(jù)了解，與往年相比，2024年歲末多家酒企并未明確該策略。天風證券分析師認為，目前部分酒企不再強制回款要求，更加注重渠道庫存和現(xiàn)金流健康；部分經(jīng)銷商對打款亦更為謹慎。
近日，貴州習酒被傳取消“開門紅”的消息受到關(guān)注。12月23日，新京報記者向貴州習酒方面核實，相關(guān)人員稱，對該銷售策略不清楚。不過，新京報記者從一位貴州習酒經(jīng)銷商處了解到，確有該消息。對于經(jīng)銷商而言，庫存還沒有消化完，此舉也是考慮到為經(jīng)銷商減負。
事實上，自2023年白酒行業(yè)以去庫存為首要任務(wù)以來，不少經(jīng)銷商反映希望減少壓貨。中國酒業(yè)協(xié)會6月發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，酒企通過順價穩(wěn)定市場價格體系，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，面臨著價格倒掛、庫存積壓的問題。酒仙集團董事長郝鴻峰甚至曾在接受媒體采訪時直言，“部分酒企的增長是假增長，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的?！?/span>
臨近元旦，新京報記者走訪市場了解到，盡管歲末年初走親訪友、宴請等用酒場景增多，但目前白酒銷售價格并未出現(xiàn)明顯回升。據(jù)北京一位酒水銷售人員介紹，年底不少暢銷品牌都在降價銷售，“像習酒1988市場售價跌入500元以內(nèi)，從中秋期間的480元下行至目前的450元”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒進入深度調(diào)整期，價格持續(xù)下探等多重因素下，庫存高企，有經(jīng)銷商會選擇竄貨、破價等方式回款。調(diào)整策略有助于為經(jīng)銷商減負，有利于市場穩(wěn)健發(fā)展。“這只是維持市場供需平衡的第一步，企業(yè)還需要通過制定合理的銷售策略、市場管控措施以及終端服務(wù)等，以此增強經(jīng)銷商的信心和積極性?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長程萬松在接受媒體采訪時說。
發(fā)聲反“內(nèi)卷”
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉日前表示，當下酒業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長的矛盾等，存量競爭時代，產(chǎn)能加法不能再做了，要優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路，要創(chuàng)造新需求、新場景。
與此同時，歲末也有不少酒企發(fā)聲反對“內(nèi)卷”，包括五糧液、貴州習酒等近日在年度經(jīng)銷商大會上呼吁“白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗”“堅決不干殺雞取卵的蠢事，堅決不干飲鴆止渴的傻事”等。而同質(zhì)化帶來的“內(nèi)卷”，也意味著企業(yè)需要以創(chuàng)新和求變的心態(tài)應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，開拓新的市場領(lǐng)域和消費場景。
五糧液在第二十八屆12·18共商共建共享大會上提出，將組建工作專班做好年輕消費群體的市場開發(fā)，還將重點發(fā)力老酒市場，營造“存新酒、喝老酒”的新風尚。
汾酒在2024全球經(jīng)銷商大會提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標，并將年輕化視為汾酒未來所在，同時明確竹葉青酒將圍繞功能化、時尚化兩個方向，搶占銀發(fā)經(jīng)濟和年輕人喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場。
“未來行業(yè)將不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長的速度看優(yōu)劣。新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，將進一步激發(fā)消費動能和體驗場景?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長何勇日前在2024中國國際名酒博覽會上說。
“主動調(diào)低預(yù)期”
年末的各類酒企大會上，部分酒企對2024年的成績進行總結(jié)。作為行業(yè)龍頭和風向標，貴州茅臺日前在三季度業(yè)績說明會上表示，有信心完成年度15%的營業(yè)總收入增長目標；五糧液在12·18大會上也表示，主要年度目標任務(wù)即將順利完成；貴州習酒在全國經(jīng)銷商大會上稱，2024年“如期完成計劃任務(wù)”。
2025年的發(fā)展規(guī)劃更是備受關(guān)注。部分酒企2025年發(fā)展總基調(diào)求穩(wěn)，行業(yè)協(xié)會也認為，企業(yè)應(yīng)主動調(diào)整預(yù)期。宋書玉日前表示，白酒產(chǎn)業(yè)從過去的放量增長逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長，從粗放向精細、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。過去行業(yè)處于上行期，整個產(chǎn)業(yè)得以快速增長。當下整個產(chǎn)業(yè)面臨著調(diào)整，產(chǎn)業(yè)調(diào)整應(yīng)該說到了一個節(jié)點?！爱a(chǎn)業(yè)沒有永遠的上行，主動調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧?！?/span>
對于投資者關(guān)心的2025年增速目標，貴州茅臺董事長張德芹表示，公司的經(jīng)營目標是基于生產(chǎn)、市場等多重要素，充分研究后科學、嚴謹制定，具體目標將在2024年年度報告中披露。另據(jù)媒體報道，貴州習酒方面在全國經(jīng)銷商大會上并未提及具體業(yè)績目標，只表示2025年將統(tǒng)籌考慮“量的合理布局”和“質(zhì)的穩(wěn)步提升”。
“明年大家可能都會比較務(wù)實”，今世緣近日與投資者交流時透露，公司“2025年度不會咬定比對數(shù)字”。對于行業(yè)增長情況，今世緣預(yù)判，2024年三季度整體行業(yè)增速下降，四季度估計基本延續(xù)環(huán)比改善但同比承壓的態(tài)勢?！?024年第一季度相對高基數(shù)，2025年第一季度可能環(huán)比有所改善，同比增長不會太快”。
東方證券分析師認為，截至2024年第三季度，白酒企業(yè)營收增速逐步回歸理性，白酒行業(yè)整體合同負債余額環(huán)比降低、經(jīng)調(diào)整收現(xiàn)同比下降、經(jīng)調(diào)整收入同比下降，行業(yè)整體已經(jīng)進入減少壓貨、回款下降、收入下降的渠道去庫存周期后半程，2025年有望輕裝上陣。2025年主要酒企預(yù)計降速，市場已充分注入白酒公司業(yè)績降速預(yù)期，在經(jīng)歷2024年下半邊白酒行業(yè)的渠道庫存去化后，預(yù)計“十五五”開局之年整個白酒經(jīng)銷體系的壓力將顯著減輕，更穩(wěn)健地迎接白酒消費需求的回暖。
國信證券分析師也認為，2025年上半年，酒企仍將以去化庫存、出清風險為主線，供給端的約束或有減小，降速共識將進一步強化；下半年在低基數(shù)下，基本面預(yù)計逐步改善。2025年禮贈、商務(wù)等場景將貢獻增量，大眾宴席在低基數(shù)下有望趨于平穩(wěn)。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 楊利
