茅臺冰淇淋閉店停產(chǎn)的傳聞引發(fā)關(guān)注，1月10日，新京報記者在i茅臺App上看到三款冰淇淋顯示門店售罄補貨中。在外賣平臺上有少量店鋪有售茅臺冰淇淋產(chǎn)品，多為去年上半年生產(chǎn)。對于是否停產(chǎn)，茅臺客服稱目前未接到停產(chǎn)通知。
作為茅臺培育年輕消費群體的嘗試，茅臺冰淇淋于2022年上市，曾一度吸引眾多年輕人打卡嘗鮮。新京報記者從接近茅臺方面的業(yè)內(nèi)人士處了解到，近期茅臺在主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，未來消費者仍可在部分線下渠道購買。有分析認(rèn)為，該業(yè)務(wù)的收縮反映出茅臺管理層在戰(zhàn)略理念上的轉(zhuǎn)變，結(jié)合市場行情和消費趨勢做出的選擇，明確了茅臺冰淇淋作為酒旅融合特色產(chǎn)品的定位。
客服稱未收到停產(chǎn)通知
1月10日，有報道稱“茅臺冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場團(tuán)隊已解散。據(jù)授權(quán)經(jīng)銷商確認(rèn)，2025年茅臺酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌??！?br/>
當(dāng)天上午10時，新京報記者在i茅臺App上看到，茅臺冰淇淋經(jīng)典杯裝、經(jīng)典酒瓶裝、小巧支三款產(chǎn)品均顯示門店售罄補貨中，售價分別為177元（3杯裝）、198元（3杯裝）、174元（10支裝買6支贈4支）。隨后，記者撥打該公司聯(lián)系電話，客服人員稱每天上午9時會有茅臺冰淇淋的補貨，可以在該時間段看是否有貨。當(dāng)被問及線上售賣的冰淇淋生產(chǎn)日期，其稱無法聯(lián)系倉庫查看庫存日期和批次，只能下單到貨后消費者自行查看。而對于是否停產(chǎn)，其稱目前沒有接到相關(guān)通知。
新京報記者也撥打了上述客服提供的位于北京的貴州茅臺自營店鋪電話咨詢茅臺冰淇淋情況，但未有接通。在外賣平臺上搜索“茅臺冰淇淋”顯示，有位于北京的部分第三方店鋪可以正常下單茅臺冰淇淋經(jīng)典杯裝、經(jīng)典酒瓶裝，售價多為每個55元-76元，也有店鋪顯示售價120元。記者以消費者身份咨詢?nèi)沂圪u該產(chǎn)品的店鋪，銷售人員稱目前還有貨，但均表示生產(chǎn)日期多在2024年3月至5月，該產(chǎn)品保質(zhì)期一年。當(dāng)被問及是否有最新日期，有兩家店鋪的銷售人員均稱“廠家不再生產(chǎn)了，都是去年的庫存”。
隨后記者又在外賣平臺上搜索位于廣州的店鋪售賣茅臺冰淇淋的情況，有連鎖超市品牌售賣的茅臺冰淇淋產(chǎn)品折扣價為21.9元/個，某店鋪售賣的茅臺冰淇淋，包括酸奶口味、抹茶口味以及藍(lán)莓果泥口味冰淇淋等，顯示僅剩3、4件。
業(yè)務(wù)收縮為哪般？
茅臺冰淇淋曾是茅臺年輕化的重要嘗試。公開報道顯示，茅臺冰淇淋于2022年5月正式推出，上市之初發(fā)布的原味、香草、青梅煮酒三個口味的茅臺冰淇淋，每份分別為59元、66元、66元。彼時相關(guān)產(chǎn)品上市后價格一度被炒到了100元/盒以上。另據(jù)茅臺時空2024年4月一篇文章提到，“茅臺冰淇淋在2024年的第一季度開業(yè)旗艦店數(shù)量同比增長45.83%，茅臺冰淇淋營收同比增長239.62%”“目前已上線共計11款產(chǎn)品，截至2023年12月30日，從傳統(tǒng)杯型到經(jīng)典杯型，全國累計銷量1500萬杯，2023年上新的小巧支產(chǎn)品全國銷量超115萬支。”
新京報記者也注意到，就在2024年下半年以來，茅臺冰淇淋的熱度逐漸平淡。6月，有網(wǎng)友反映“茅臺冰淇淋”微信小程序出現(xiàn)無法正常登錄情況。彼時有門店工作人員告訴新京報記者，小程序系統(tǒng)維護(hù)升級。去年下半年以來，茅臺也在逐步調(diào)整，包括做三個轉(zhuǎn)型，即：客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型等。
對于茅臺冰淇淋戰(zhàn)略收縮的考量，1月10日，新京報記者從接近茅臺方面的業(yè)內(nèi)人士處了解到，這是企業(yè)對業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，是基于市場功能和戰(zhàn)略價值的綜合考量，結(jié)合市場行情和消費趨勢做出的選擇，是對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的持續(xù)優(yōu)化。從銷售渠道可以看出，茅臺冰淇淋的業(yè)務(wù)范圍雖然收縮了，明確了作為酒旅融合特色產(chǎn)品的定位。另外，茅臺冰淇淋本質(zhì)還是酒的周邊特色產(chǎn)品，只是前兩年的影響力較大，讓消費者忽略了這個基本的定位。如今，在新的消費環(huán)境下，以茅臺冰淇淋前期積累的影響力和消費基礎(chǔ)，其在酒旅融合板塊能發(fā)揮的作用正好契合茅臺“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)型”的大戰(zhàn)略?！霸诿┡_的戰(zhàn)略版圖上，茅臺冰淇淋不是消失了，而是當(dāng)前的功能和定位更清晰了?！?/p>
據(jù)了解，消費者仍然可以在遵義茅臺鎮(zhèn)茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買茅臺冰淇淋，使之與旅游、餐飲等場景更好地搭配。
酒業(yè)分析師歐陽千里認(rèn)為，茅臺冰淇淋在醬酒快速降溫、白酒回歸理性的背景下，將重心定位在酒旅融合是明智的戰(zhàn)略選擇。消費者在茅臺國際大酒店（遵義）、海棠灣茅臺度假村（三亞）等地消費茅臺冰淇淋，場景感和體驗感更好，是長期盈利的酒旅融合成功的體現(xiàn)。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 盧茜
